Zewnętrzne bazy danych – co warto o nich wiedzieć, jeżeli chcemy wynająć bazę?

Jeżeli chcemy podjąć działania e-mail marketingowe, ale nie posiadamy jeszcze własnej bazy danych, to jest na to sposób. Na czym miałby on polegać? W dużym skrócie: na skorzystaniu z zewnętrznej bazy danych. Jak jednak zyskać pewność, że wysyłka do zewnętrznej bazy zakończy się sukcesem? Na co zwrócić uwagę, podczas wynajmowania bazy od innej firmy? Jak przygotować się do tego procesu, aby nie zostać oszukanym? Właśnie na te pytania odpowiadamy w kolejnym artykule. Jeżeli kiedykolwiek myślałeś o skorzystaniu z zewnętrznej bazy danych, koniecznie zapoznaj się z naszymi wskazówkami. 
 

Wybór kanału komunikacji

Pierwsza i niezwykle istotna kwestia to zastanowienie się, czy e-mail marketing jest właściwym kanałem komunikacji w kontekście naszej grupy docelowej. Dlaczego jest to aż tak istotne? Choć działania e-mail marketingowe zazwyczaj cechuje wysoka efektywność, to jednak nie dzieje się tak w absolutnie każdym przypadku. Kiedy e-mail marketing może być mniej skuteczny?

Z jakiego powodu mailingi do ogólnych grup odbiorców są zazwyczaj mało skuteczne? Gdyż w wielu przypadkach są wysyłane do baz danych, które były już w tym celu wielokrotnie wykorzystywane. Taka baza może być więc „zepsuta” przez liczne, wcześniejsze mailingi. Co więcej – wiele z tych mailingów mogła cechować wyjątkowo niska jakość. Z tego powodu istnieje prawdopodobieństwo, że część wysłanych do takiej bazy wiadomości, automatycznie wyląduje w folderze SPAM. Wielu odbiorców nie będzie więc miało nawet okazji zapoznać się z tematem naszego maila.

Jeżeli jednak planowana wysyłka ma być skierowana do wąskiej, konkretnie sprofilowanej grupy odbiorców, e-mail marketing może okazać się strzałem w dziesiątkę. Szczególnie wysoka skuteczność jest notowana w sektorze B2B, kiedy to mailingi są kierowane do konkretnej grupy zawodowej. Dlatego też, zanim zdecydujemy się na działania e-mail marketingowe, warto szczegółowo przeanalizować, jakiego typu media będą najlepiej konwertować w przypadku naszej grupy odbiorców. Nie zawsze e-mail marketing musi być tym najlepszym wyborem. 
 

Targetowanie w e-mail marketingu

Na polskim rynku istnieje wiele firm, które oferują wynajem baz danych. Trzeba jednak pamiętać, że każda baza cechuje się specyficznymi kryteriami targetowania. Zewnętrzne bazy danych można podzielić na dwa typy pod tym względem. Jednym z nich jest targetowanie deklaratywne, a drugim behawioralne.

Pierwszy sposób polega na zbieraniu informacji, które adresaci dobrowolnie pozostawili w formularzu. Targetowanie behawioralne natomiast to przydzielanie adresatów do konkretnych segmentów, na podstawie ich wcześniejszych zachowań. Inaczej wygląda to jednak w kontekście baz z sektora B2B. W tym przypadku bazy są targetowane pod kątem geolokalizacji, specyfiki branży czy ilości zatrudnionych osób. 

Dlaczego? Chodzi o to, że pozyskiwanie unikatowych danych, takich jak np. wiek dzieci, szczegółowe zainteresowania czy poziom zarobków, wymaga dużo pracy i sporych nakładów finansowych. Z drugiej jednak strony, taka inwestycja może nam się bardzo opłacić. Jeżeli już bardzo dobrze znamy naszego klienta docelowego i wiemy, kto na pewno zakupi nasz produkt lub usługi, możemy pozwolić sobie na wysoki koszt szczegółowego targetowania. 
 

Ustalenie strategii działania

Kolejna ważna kwestia, po ustaleniach targetowania, to określenie konkretnej strategii działań. Jeżeli firma, od której wynajmujemy bazę, ma duże doświadczenie w e-mail marketingu, powinna samodzielnie wyjść z inicjatywą różnych propozycji strategii. Na czym mogą one polegać?

• Testy A/B – tego rodzaju test przeprowadza się, aby odkryć, który tytuł lub jaka nazwa nadawcy będzie najbardziej skuteczna. Taki test polega na wysłaniu próbnych mailingów do niewielkiej części adresów z bazy. Na podstawie reakcji odbiorców określa się, która z próbnych wiadomości była chętniej otwierana. Dzięki temu finalna wysyłka mailingu jest w stanie zyskać wyższy wskaźnik Open Rate. 
• Optymalizacja czasu wysyłki – w tym przypadku chodzi o dobór odpowiedniego dnia i godziny wysyłki. Firma, posiadająca duże doświadczenie w e-mail marketingu, powinna być zaznajomiona z wynikami badań w tym temacie. Dzięki temu doradzi, jaki dzień i jaka godzina jest zazwyczaj najbardziej skuteczna w przypadku wysyłki do bazy B2C lub B2B. Może też zaproponować przeprowadzenie testu, którego celem będzie odkrycie jaki dzień i jaka godzina wysyłki jest najbardziej efektywna w przypadku naszej grupy odbiorców. 
• Retargetowanie – ta strategia polega na ponownej wysyłce wiadomości do tych adresatów, którzy przy pierwszej wysyłce zachowali się w jakiś określony sposób, czyli np. nie otworzyli wiadomości, otworzyli, lecz nie kliknęli w link albo przeciwnie – weszli na firmową stronę. Dzięki wyodrębnieniu tej grupy adresów można przygotować specjalny komunikat, dopasowany do ich wcześniejszego zachowania. Dzięki wykorzystaniu tej strategii odbiorcy mają poczucie, że są indywidualnie traktowani. To z kolei może wpłynąć na lepsze zbudowanie relacji i co za tym idzie – wyższe wyniki sprzedażowe.
• Targetowanie po lojalności – chodzi tutaj o wyselekcjonowanie tych odbiorców, którzy na przestrzeni dłuższego okresu, podejmowali szereg konkretnych zachowań. Mogłoby to być np. klikanie w linki o określonej tematyce. Tego rodzaju strategia jest wyjątkowo skuteczna, gdyż określa potrzeby odbiorców na podstawie ich realnych zachowań. Tak odkryte potrzeby są zazwyczaj dużo bardziej adekwatne, niż potrzeby i oczekiwania wypisywane w formularzach zapisu. To, co klient jawnie deklaruje, wcale nie musi być tym, czego naprawdę w danej chwili potrzebuje. 
   

Raport po kampanii mailingowej

Nawet jeżeli mamy już ustalone kryteria targetowania i określoną strategię działania, to jeszcze nie wszystko. Kolejny ważny punkt to ustalenie co dokładnie powinien zawierać raport, przygotowywany po zakończeniu kampanii. Dlaczego trzeba to jasno i konkretnie ustalić? Gdyż raport raportowi nierówny. Jeżeli tego nie ustalimy, to zamiast szczegółowej analizy zachowań i reakcji naszych odbiorców, możemy otrzymać kilka, automatycznie wygenerowanych tabelek, z których niewiele dla nas wynika. 

Co zatem powinien zawierać profesjonalny raport? Najważniejszymi wskaźnikami w przypadku każdej kampanii mailingowej, są oczywiście wskaźniki Open Rate i CTR. Potrzebujemy je znać, aby jasno określić, czy wysyłka zainteresowała odbiorców. Kolejne istotne kwestie to ilość odbić i wypisów z newslettera. Dzięki tym informacjom jesteśmy bowiem w stanie określić jakość  bazy, za którą zapłaciliśmy.

O co natomiast chodzi z tzw. odbiciami? Odbicie to inaczej brak możliwości dostarczenia wiadomości do adresata, a dzieli się je na twarde i miękkie. Twarde odbicie oznacza, że jest to adres, na który nigdy nie uda się wysłać wiadomości, gdyż jest nieprawidłowy lub w ogóle nie istnieje. Duża ilość twardych odbić może oznaczać, że baza danych została zbudowana w sposób nielegalny. Odbicie miękkie natomiast to informacja o chwilowych problemach z dostarczeniem wiadomości. Może ono wynikać z problemów z serwerem, przepełnionej skrzynki lub chwilowego zerwania połączenia. 

Warto również szczegółowo przyjrzeć się ilości wypisów z bazy. Jeżeli dużej części odbiorców, otrzymany mailing nie spodobał się tak bardzo, że zdecydowali się wypisać, to musimy to zauważyć. W takiej sytuacji bardzo możliwe, że kampania została skierowana do niewłaściwej grupy odbiorców. 
 

Metody rozliczania się za wynajem bazy

Jak natomiast wygląda kwestia rozliczania się za wynajem bazy? Istnieje kilka różnych modeli płatności, a oto najważniejsze z nich:

• CPM (Cost Per Mille) – ta metoda określa stawkę, jaką klient płaci za wysłanie wiadomości do 1000 adresów e-mail. 
• CPC (Cost Per Click) – w tym przypadku klient płaci za każde kliknięcie w link, który znalazł się w treści mailingu. 
• CPL (Cost Per Lead) – w tej sytuacji klient rozlicza się za każdego pozyskanego leada, czyli za każdego klienta, który wypełnił formularz lub w inny sposób trafił do bazy. 
• CPO i CPS (Cost Per Order oraz Cost Per Sale) – są to typy rozliczenia się za konkretny efekt. Najczęściej kwota płatności ustalana jest na podstawie procenta od wartości koszyka.

Wybór modelu rozliczeniowego jest uzależniony od wielu czynników. Warto zastanowić się nad tym, z jakim produktem chcemy dotrzeć do klientów, do jak dużej bazy, jaka ma być forma przeprowadzanej kampanii czy też, jaki planujemy termin wysyłki. Dopiero po wzięciu pod uwagę tych wszystkich istotnych informacji, należy rozpatrywać najbardziej właściwy model płatności.
 

Zewnętrzne bazy danych – czy można kupić? 

Na sam koniec potrzebujemy poruszyć kwestię kupowania baz danych. Choć w Internecie można spotkać się z tego typu ofertami, to należy pamiętać, że kupowanie danych osobowych zawsze jest łamaniem prawa. Efektem wysyłki do zakupionej bazy może więc być nie tylko duża ilość wypisów  czy znalezienie się na czarnej liście spamerów, ale przede wszystkim wysoka grzywna czy nawet rozprawa sądowa. 

Po co ryzykować i narażać swoją firmę na utratę reputacji, skoro można działać legalnie? W NeoCraft wszystkie procesy związane z przetwarzaniem danych przeprowadzamy z zachowaniem standardów bezpieczeństwa i zgodnie z wymaganiami GIODO. Z ogromną chęcią odpowiadamy na każde pytanie i wątpliwości klientów, ponieważ wiemy, że działamy zgodnie z prawem i nie mamy nic do ukrycia. Właśnie takich firm warto szukać, jeżeli planuje się skorzystać z zewnętrznej bazy danych. 

Autor: Jakub Mikołajczak