Lead nurturing, czyli jak przygotować klientów do dokonania zakupu

Nie każda osoba, która zdecyduje się pozostawić swój adres e-mail, jest gotowa do dokonania zakupu. Zdecydowana większość odbiorców potrzebuje czasu, aby zaufać nowej marce i znaleźć dla siebie najbardziej odpowiednie rozwiązania. Czy można jednak ten czas przyśpieszyć? Czy możliwe jest takie wyedukowanie klientów, aby wcześniej odkryli, czego potrzebują i gdzie mogą to znaleźć? Właśnie na tym polega tzw. lead nurturing. W kolejnym artykule tłumaczymy, jak zaprojektować cykl edukacyjny, który zmotywuje klientów do szybszego dokonania zakupu.

Przygotowanie profesjonalnego cyklu wymaga przede wszystkim metodycznego podejścia. Nie wystarczy napisać kilka ciekawych wiadomości i ustawić je w autoresponderze. Profesjonalny lead nurturing wymaga zdefiniowania celu, przygotowania planu i mierzenia osiąganych rezultatów. Dlatego też poniżej zamieszczamy listę punktów, która gwarantuje przygotowanie skutecznego cyklu edukacyjnego. 
 

Plan cyklu edukacyjnego

• Zdefiniuj cel – pierwsza i najważniejsza kwestia to ustalenie konkretnego celu. Należy jasno sprecyzować, jakiego dokładnie efektu oczekujemy na koniec cyklu edukacyjnego – sprzedaży, większej ilości telefonów, czy może zyskania dodatkowych opinii od klientów?
• Dokonaj segmentacji bazy – kolejny krok to wyodrębnienie grupy odbiorców, do której chcemy skierować cykl edukacyjny. Warto użyć różnorodnych filtrów jak np.: płeć, wiek, stanowisko czy miejsce zamieszkania.
• Zaprojektuj personę nabywczą – stwórz profil swojego typowego klienta. Zastanów się, jakie dokładnie informacje i korzyści, mogą go najbardziej interesować. Im dokładniejsze przeprowadzenie tego etapu, tym większa otwieralność wiadomości w trakcie wysyłki mailingów. 
• Przeanalizuj i zbierz treści – zamiast tworzyć długie i rozbudowane maile, dużo lepiej skorzystać z treści, które już posiadamy. Czytelników można przekierować na odpowiednie miejsce na blogu lub w miejsce, skąd pobiorą wartościowe materiały. Najważniejsze to wybranie takich treści edukacyjnych, które krok po kroku zbudują historię, jaką chcemy opowiedzieć. 
• Ustal czas trwania cyklu i ilość wiadomości – następny etap to ustalenie z ilu dokładnie wiadomości ma się składać cykl – 4, 8 czy może 12? W tym przypadku nie da się wskazać idealnego rozwiązania, gdyż zależy ono od wielu, drobnych czynników. Konieczne jest również ustalenie częstotliwości wysyłki. W tej sytuacji na pewno warto unikać wysyłania wiadomości każdego dnia. Dobrze, aby między jedną a kolejną wysyłką, było co najmniej 4-5 dni przerwy. 
• Zaprojektuj schemat działania cyklu – kolejna kwestia to ustalenie poszczególnych etapów, przez które trzeba przeprowadzić klienta. Zastanów się, jakie warunki powinny zostać spełnione, aby dany odbiorca został zakwalifikowany do kolejnego etapu. Ustal również, w którym momencie zamierzasz przekazywać klienta do działu sprzedaży. 
• Stwórz poszczególne wiadomości cyklu – podczas tworzenia wiadomości należy pamiętać, aby wyświetlały się prawidłowo na wszystkich typach urządzeń – laptopach, smartfonach i tabletach.

  – napisz wiadomość powitalną – poinformuj odbiorcę, kim jesteś, dlaczego będziesz do niego pisał oraz czego może się spodziewać w Twoich wiadomościach.
  – buduj świadomość – w pierwszych wiadomościach skoncentruj się na przekazaniu odbiorcy idei, która przyświeca Twoim produktom lub usługom. Prześlij badania potwierdzające skuteczność Twojej oferty i pokazuj przykłady zastosowań.
  – potwierdź słuszność wyboru – po zbudowaniu wstępnej świadomości, można przejść do etapu mówienia o sobie i swoich sukcesach. Warto informować o zdobytych nagrodach, certyfikatach oraz pokazywać opinie klientów. Chodzi o zapewnienie odbiorcy, że dobrze trafił.
  – wezwij do działania – na sam koniec cyklu należy konkretnie wskazać, co odbiorca powinien teraz zrobić. Konieczne jest więc zamieszczenie linku do oferty i zastosowanie wyraźnego wezwania do działania.
   

• Ustal moment wysłania pierwszej wiadomości – podstawowa zasada mówi o tym, aby pierwszą wiadomość wysłać w ciągu 24 godzin. Jest to czas, w którym odbiorca pamięta jeszcze logo i nazwę marki. 
• Zaprojektuj akcje wspomagające – z całą pewnością część osób nie zdecyduje się otworzyć Twoich wiadomości. Dlatego też warto zastanowić się, jaki rodzaj reakcji będzie w takiej sytuacji najbardziej odpowiedni. Może to być np.: wysłanie kolejnego maila o charakterystycznym tytule lub skontaktowanie się z klientem poprzez wiadomość sms.

Pamiętaj o monitoringu!

Oczywiście przejście przez wszystkie powyższe etapy nigdy nie będzie wystarczające. Nawet najlepiej zaprojektowany plan wymaga regularnego monitoringu. Na szczęście współczesne systemy mailingowe posiadają ogromną ilość funkcji, które przyśpieszają i ułatwiają analizowanie każdej wysyłki. Jedyne co pozostaje, to wysnuwać wnioski i wprowadzać działania optymalizacyjne. 

Autor: Jakub Mikołajczak