E-mail marketing B2B i B2C – czym różni się komunikacja w tych sektorach?

Jednym z popularnych błędów popełnianych przez początkujących marketerów, jest stosowanie tych samych strategii, które sprawdziły się w przypadku klienta indywidualnego, również w sektorze biznesowym. Z jakiego powodu jest to błąd? Strategie marketingowe w branży B2B są oparte na wyjątkowo specyficznych założeniach, znacząco innych, niż w przypadku indywidualnych konsumentów. W kolejnym artykule tłumaczymy, jakie są różnice między komunikacją mailową w sektorach B2B oraz B2C.
 

1. Podejmowanie decyzji zakupowej

Klienci indywidualni bardzo często podejmują decyzję zakupową pod wpływem chwilowych emocji. Wystarczy, że korzyści związane z produktem zostaną przedstawione w oryginalny i zachęcający sposób, a decyzja zakupowa może zostać podjęta nawet przy pierwszym kontakcie z klientem. Inaczej ma się jednak ta kwestia w przypadku klientów biznesowych.

W przypadku sektora B2B podjęcie decyzji zakupowej to długoterminowy proces, który jest dużo bardziej złożony i racjonalny. W przypadku klienta biznesowego nie wystarczy pobudzić tylko jego serca – równie ważne, a może jeszcze ważniejsze, jest pobudzenie rozumu. Projektując zatem mailing lub newsletter dla sektora B2B, należy skupić się przede wszystkim na budowaniu relacji i dostarczaniu wartościowej wiedzy, aby tworzyć wizerunek eksperta. Zdobycie zaufania to proces, który może trwać miesiącami i wymagać wielu telefonicznych rozmów oraz indywidualnych spotkań. 
 

2. Odpowiedni szablon wiadomości

W przypadku sektora B2C sprawa jest prosta – należy stosować jasne i konkretne wezwania do działania (tzw. call to action) oraz krótkie i oryginalne teksty, najlepiej na odpowiednim tle kolorystycznym, aby jak najszybciej przyciągnąć uwagę klienta. W przypadku klientów biznesowych to jednak nie wystarczy. 

Sektor B2B potrzebuje dodatkowych informacji, aby mógł zaufać danej marce. Chodzi tutaj przede wszystkim o interesujące infografiki, prestiżowe certyfikaty czy loga firm, z którymi została w przeszłości podjęta współpraca. Choć te kwestie mogą wydawać się drobne i nieznaczące, to jednak stosowane wszystkie razem, znacząco wpływają na profesjonalny wizerunek firmy.

3. Higiena bazy mailingowej

Aby utrzymać dostarczalność maili na odpowiednio wysokim poziomie, należy właściwie dbać o swoją bazę danych. W jaki sposób? Przede wszystkim trzeba pamiętać, że klienci biznesowi, w przeciwieństwie do indywidualnych, często nie posiadają poczty na tradycyjnych portalach (np. Gmail), gdyż używają do tego celu własnych serwerów. To sprawia, że dużo trudniej do nich dotrzeć, ponieważ takie poczty posiadają bardziej rygorystyczne filtry antyspamowe. Co zrobić w takiej sytuacji?

Należy regularnie monitorować dostarczalność wysyłanych mailingów i w przypadku niskich wyników, podjąć odpowiednie działania. Coraz więcej systemów mailingowych posiada profesjonalne funkcje, dzięki którym możliwe jest przetestowanie przed wysyłką, czy nasz mailing nie zostanie zablokowany przez różnego rodzaju filtry.
 

4. Korekta adresów mailowych

Kolejna kwestia również związana jest z higieną bazy. Wiele adresów firmowych ma niestety ograniczoną żywotność, gdyż dana firma mogła zmienić oddział, nazwę albo osoba, z którą się kontaktowaliśmy, mogła zostać zwolniona. Wysyłanie mailingów na nieaktywne adresy nie tylko obniża dostarczalność naszej wysyłki, ale może też sprawić, że kolejne wysyłki dotrą do jeszcze mniejszego grona odbiorców, gdyż będą uznawane za spam. 

Dlatego właśnie tak istotne jest, aby na bieżąco usuwać z bazy adresy, na które wysyłka kończy się zwrotem (czyli są nieaktywne). Warto też, w treści każdej wysyłanej wiadomości, zamieścić link, który umożliwia wypisanie się z bazy.

Chociaż ostateczny cel w sektorach B2B i B2C jest taki sam, czyli sprzedaż, to jednak do jego osiągnięcia prowadzą dwie, całkowicie różne drogi. Warto o tym pamiętać i podczas projektowania kolejnych mailingów stosować te strategie, które będą skuteczne zwłaszcza w przypadku klienta biznesowego. 

Autor: Jakub Mikołajczak