Dlaczego tak trudno o zadowolenie dostawcy i odbiorcy w procesie generowania leadów sprzedażowych?

     

---

Stale rosnąca konkurencja, mnogość informacji i materiałów sprawia, że firmom coraz trudniej jest wzbudzać zainteresowanie nowych oraz istniejących klientów. W niektórych branżach proces prawidłowego pozyskiwania leadów staje się koniecznością. W przypadku jego prawidłowej implementacji firma rekompensuje odpływ klientów nowymi leadami. W przypadku braku odpowiedniej kampanii dotarcia do potencjalnych klientów często jesteśmy świadkami sytuacji, w której więcej klientów ubywa, niż przybywa. 

---

Spróbujmy spojrzeć bliżej na to zagadnienie i przekuć wyzwania w pozyskiwaniu nowych klientów, w sukces.

 

Spis treści

1. Główne grzechy dostawcy leadów.

1.A. Niewystarczające rozumienie produktu/usługi klienta, w tym jego przewagi konkurencyjnej.

1.B. Niewłaściwe dobranie kanału marketingowego generowania leadów.

1.C. Zła decyzja odnośnie outsourcingu sprzedaży na pozyskanych leadach.

1.D. Źle określony target w procesie pozyskiwania leadów.

2. Główne grzechy odbiorców leadów.

2.A. Brak zrozumienia czym tak naprawdę jest proces „lead generation”.

2.B. Zbyt długi czas reakcji na dostarczonego leada.

2.C. Nieprzemyślana decyzja o nabyciu leadów niskiej jakości.

2.D. Nieodpowiednie zarządzanie pozyskanymi leadami.

2.E. Źle przeprowadzony test kampanii.

 

 

1. Główne grzechy dostawcy leadów.

1.A. Niewystarczające rozumienie produktu/usługi klienta, w tym jego przewagi konkurencyjnej.

Odpowiednie poznanie produktu klienta jest kluczowe do zbudowania strategii pozyskiwania leadów. Warto więc wejść na witrynę z produktem klienta, spróbować przeczytać o jego przewagach konkurencyjnych i korzyściach, które przynosi. Zrozumienie ich jest ważne, ponieważ, to na języku korzyści będziemy opierać potencjalny skrypt zachęcający do zaangażowania potencjalnego klienta. Pamiętajmy, że produkt lub usługa powinien rozwiązywać problemy potencjalnego klienta, dawać wartość. Analizując witrynę internetową produktu i usługi warto zrobić założenia dotyczące targetu, do jakiego powinien być kierowany. Grupa docelowa powinna posiadać możliwości finansowe jego nabycia.  

1.B. Niewłaściwe dobranie kanału marketingowego generowania leadów.

Marketing internetowy bardzo szybko ewoluuje. Narzędzia, które były  skuteczne jeszcze kilka lat temu, dzisiaj mogą nie przynieść oczekiwanych rezultatów. Warto stosować te najbardziej efektywne. Analiza konkurencji staje się kluczowa. Proste badanie pomoże zaoszczędzić nam wielu godzin nietrafionych eksperymentów i sprawnie dobrać właściwe metody generowania leadów. 

Jakie aspekty analizy konkurencji są najważniejsze?

Należy zaobserwować w jaki sposób konkurencja posiadająca podobny produkt/usługę w danym sektorze generuje leady. 

Jakie kanały wykorzystuje do pozyskania nowego klienta?

– Przeprowadzanie ankiet telefonicznych i telemarketing;

– SMS marketing;

– Content marketing;

– E-mail marketing;

– SEO/SEM;

Jeżeli konkurencja jest silnie obecna w jednym z powyższych kanałów, najprawdopodobniej ten kanał jest skuteczny i warto go zgłębić. Jak zatem w prosty sposób zbadać powyższe kanały ? 

Oto najprostsze, ale skuteczne techniki:

               I. Należy zbadać frazy kluczowe, na których występuje produkt konkurencji;

               II. Sprawdźmy, gdzie prowadzą witryny z TOP10 wyników wyszukiwania;

– mogą prowadzić do artykułów eksperckich, jeżeli artykuły są dobrej jakości, możemy z dużym prawdopodobieństwem stwierdzić, że content ekspercki sprawdza się w danej branży, dla danego produktu;

– mogą prowadzić do landing page z numerem telefonu do pozostawienia;

W każdym z przypadków pozostawiamy numer telefonu do siebie z prośbą o kontakt. W momencie, kiedy konkurencja oddzwania, bardzo dokładnie notujemy sposób, w jaki lead jest pozyskiwany;

1.C. Zła decyzja odnośnie outsourcingu sprzedaży na pozyskanych leadach.

Jeżeli potencjalny odbiorca leadów nie obsługiwał wcześniej kampanii leadowych, będzie potrzebował pomocy. Musi zdecydować czy telefoniczna kampania sprzedażowa powinna być przeprowadzana wewnętrznie w strukturach firmy odbiorcy, czy powinien taką kampanię zlecać do zewnętrznego contact center. Ta decyzja powinna być wsparta doświadczeniem dostawcy leadów. 

W przypadku specjalistycznych, niszowych produktów, niemal koniecznością jest obsługa leadów przez dobrze wyszkolonych handlowców odbiorcy wewnętrznie. W sytuacji, gdy produkt jest masowy i potencjalnie każdy „Jan Kowalski” może go produkt zakupić, należy przygotować odpowiednie procedury i transkrypty rozmów, aby zlecić przeprowadzenie kampanii przez zewnętrzne contact center. Oczywiście zawsze warto poszczególne zagadnienia konsultować z samym CC. 

1.D. Źle określony target w procesie pozyskiwania leadów.

Znając produkt i usługę klienta należy zastanowić się nad targetem, do którego będziemy kierować komunikat służący pozyskiwaniu leada. 

Do analizy wykorzystujemy następujące dane grupy docelowej:

• Wiek;

• Miejsce zamieszkania;

• Płeć;

• Potencjalne zainteresowania;

• Inne;

Im bardziej szczegółowy target, tym większa szansa na dobrego jakościowo leada. Z drugiej strony, jeżeli zbyt mocno zawęzimy kryteria, ilość leadów będzie niewystarczająca do przeprowadzenia kampanii. Czasami warto przedzwonić większą część bazy, jeżeli konwersja na sprzedaż jest zadowalająca. Można w ten sposób pozyskać więcej klientów w akceptowalnym poziomie kosztów. 

Obecne narzędzia marketingu internetowego oferują precyzyjne możliwości kierowania komunikatu do określonego odbiorcy. Nie warto tracić zasobów na komunikowanie produktu i usługi do złej audiencji. 

2. Główne grzechy odbiorców leadów.

2.A. Brak zrozumienia czym tak naprawdę jest proces „lead generation”.

Poszukując dostawcy leadów warto dowiedzieć się, jak działa proces generowania leadów, jakie są jego korzyści i wady. W sieci dostępnych jest wiele informacji na ten temat. Polecamy zapoznanie się z nimi. W największym uproszczeniu leadem nazywamy osobę zainteresowaną produktem/usługą, która wyraziła chęć kontaktu. 

Więcej o generowaniu leadów. 

Niestety wielu odbiorców myli proces pozyskiwania leadów z procesem sprzedaży. Dostawca leadów nie dostarcza kompletnych sprzedaży. To w gestii odbiorcy jest dokończenie procesu sprzedaży, zazwyczaj bazując na swoich sprawdzonych handlowcach. 

Warto również wiedzieć, iż nie każdy produkt/usługa potrzebuje zewnętrznego procesu generowania leadów. Niekiedy proces ten najlepiej przeprowadzą sami handlowcy odbiorcy. Oni doskonale znają niszowy produkt odbiorcy i jego specyfikę. Dlatego warto poświęcić więcej czasu na ich edukację w tym zakresie. Szczególnie polecamy szkolenia know-how „Jak unikać odrzucenia na samym początku rozmowy”.

2.B. Zbyt długi czas reakcji na dostarczonego leada.

Szybkość odbioru leada i dalszego jego wykorzystania jest bardzo istotna. Jeśli przekazanie leada do systemu CRM, od dostawcy do odbiorcy będzie się odbywało z opóźnieniem, to z każdą chwilą potencjalna szansa sprzedaży będzie spadać. Warto o tym pamiętać i zoptymalizować technicznie proces przesyłania leadów standaryzowanych baz danych, najlepiej bezpośrednio do CRM dostawcy (np. przy pomocy API). 

2.C. Nieprzemyślana decyzja o nabyciu leadów niskiej jakości.

Złe jakościowo leady oznaczają podwójne straty. Raz odbiorca traci ponieważ poniósł koszt wygenerowania leadów, na których sprzedaż jest ograniczona. Po drugie, tego typu leady bardzo demotywują handlowców. Jeżeli handlowcy będą się spotykać z częstym odrzuceniem – nie będą posiadać energii do wykonywania kolejnych połączeń. Zbadajmy zatem rynek:

– Ile powinien kosztować dobry lead w naszej branży, dla naszego produktu?

 – Określmy, czym jest dla nas dobry jakościowo lead – powinien to być potencjalny klient, który jest mocno zainteresowany produktem i usługą. Prawdopodobieństwo, że pozostanie klientem musi być wysokie. 

– Jak wspomnieliśmy w powyższej części wpisu, niekiedy warto wykorzystać leady niższej jakości, aby zwiększyć zasięg kampanii. Dlatego przy dobrych efektach kampanii stopniowe sięganie do nieco niższej jakości leadów również może mieć sens. 

2.D. Nieodpowiednie zarządzanie pozyskanymi leadami.

Powtarzającym się błędem jest nieodpowiednie zarządzanie w CRM pozyskiwanymi leadami. Prawidłowy proces zależy od specyfiki produktu i usługi. 

– Warto analizować działania historyczne na pozyskanych leadach. Historia potrafi podsunąć wiele odpowiedzi. 

– Warto badać wytrwałość handlowców w rozmowach z potencjalnymi odbiorcami. Są branże, w których należy podjąć wielokrotny kontakt przed sprzedażą. Trzeba być naprawdę wytrwałym. Nie zawsze agresywna sprzedaż jest wskazana, dostosowanie skryptu modelu sprzedażowego jest kluczowe. B2B opiera się zazwyczaj na krótkich konkretnych informacjach, w B2B można wykorzystać większą siłę sugestii. 

 -Warto badać współczynniki sprzedaży dla danego wieku, miejsca zamieszkania, płci. Dane te mogą okazać się wartościowe w dalszej optymalizacji kampanii. 

 -Warto przekazywać i omawiać raporty do dostawcy leadów, aby on sam, już na etapie pozyskiwania, mógł eliminować niewłaściwy target i błędne kanały pozyskiwania. Trzeba być na bieżąco w badaniu targetu i analizowaniu współczynników sprzedażowych. Odbędzie się to z korzyścią finansową, jak i ilościową. 

 – Warto, aby handlowiec zawsze rejestrował w CRM powód odmowy. Zmotywuje to osobę sprzedażową do późniejszej analizy tych powodów i szukania rozwiązań. W wyniku tych działań może powstać skuteczny argumenter. 

Głęboko wierzymy, że analiza powyższych wyzwań pozwoli Państwu w lepszy sposób uczestniczyć w procesie generowania leadów. 

2.E. Źle przeprowadzony test kampanii.

Zbadanie skuteczności przeprowadzanych kampanii leadowych ułatwi wcześniejsze wykonanie testu na określonej próbce leadów. I tutaj często pojawia się pokusa ze strony odbiorcy, aby przeprowadzić eksperyment na zbyt małej próbce. Co oznacza mała próbka? Mniej niż 1000 rekordów. Taka ilość nie wskaże czy warto kontynuować kampanię. Dane mogą być zawyżone lub zaniżone w zbyt małej próbce danych. W konsekwencji otrzymamy zniekształcony obraz prawdziwych możliwości realizacji procesu generowania leadów i ich jakości.

#generowanieleadów