Direct mailing – lista najczęściej popełnianych błędów

Wiadomości e-mail zaczęły być w ciągu ostatnich kilkunastu lat tak bardzo popularne, że coraz więcej osób jest zmęczona i zirytowana otrzymywanie ich w tak ogromnej ilości. Aby się wyróżnić i bardziej zainteresować klientów, coraz więcej firm decyduje się więc na skorzystanie z możliwości direct mailingu, czyli tradycyjnej przesyłki pocztowej. Liczne badania wskazują, że wykorzystanie direct mailingu przynosi o wiele wyższe wskaźniki Open Rate niż komunikacja za pomocą e-maila. Zaznaczyć jednak trzeba, że nie każda direct mailingowa wysyłka jest w stanie osiągnąć tak wysokie wyniki. Jakie błędy najczęściej zdarzają się marketerom wykorzystującym direct mailing? Tłumaczymy w kolejnym artykule.

1. Niejasny lub źle brzmiący tytuł wiadomości widoczny na kopercie

Bardzo częstą praktyką w branży direct mailingowej, jest umieszczanie na kopercie marketingowych haseł w stylu „Gratulacje – zostałeś wybrany spośród milionów Polaków!”. Po pierwsze, w obecnych czasach już prawie nikt nie uwierzy w tego rodzaju zwroty, a po drugie, nie przekazują one zazwyczaj żadnej konkretnej wiadomości, więc zamiast wzbudzić zaufanie, to wpływają na jego utratę.

Tytuł wiadomości, który ma być widoczny na kopercie, powinien być jasny, dokładny i przyciągający uwagę klienta. To krótkie zdanie musi poinformować go o tym, co może znaleźć w środku koperty, jeżeli zdecyduje się do niej zajrzeć. Musi to być jednak szczere i prawdziwe, bo stosowanie „magicznych” haseł, które nie będą miały nic wspólnego z zawartością przesyłki, tylko nam bardziej zaszkodzi niż pomoże.

2. Zimny i bezosobowy wygląd przesyłki

Zwykła, biała koperta, która niczym się nie wyróżnia, a do tego jest wysyłana w identycznej formie do każdej kolejnej firmy, prawdopodobnie nie wzbudzi nigdzie większego zainteresowania, gdyż każda firma otrzymuje dziennie dziesiątki, jeżeli nie setki, takich kopert. Jeżeli przesyłka zewnętrznie wygląda nieciekawie, to dlaczego ktokolwiek miałby chcieć zaglądać do jej wnętrza?

Jedną z najważniejszych zalet direct mailingu jest możliwość tworzenia eleganckiej i wyróżniającej się na tle innych przesyłki. Można wykorzystać koperty o oryginalnym kształcie, zrobione z dobrej jakości papieru, które już po wzięciu ich do ręki poinformują odbiorcę, że ma do czynienia z czymś wyjątkowym i wartościowym. Jeżeli ktoś nie wykorzystuje tej możliwości direct mailingu, nie powinien w ogóle z tej formy komunikacji korzystać.

3. Brak dostosowania treści do odbiorców

Grupa odbiorców, do której kierujemy naszą direct mailingową przesyłkę, nigdy nie może być przypadkowa. Jeżeli tworzymy wyjątkową ofertę, nie ma sensu przesyłać ją do firm lub ludzi, którzy prawdopodobnie nie odczuwają żadnej potrzeby skorzystania z niej. Dlatego właśnie tak istotne jest, aby przed stworzeniem direct mailingu, jak najlepiej poznać odbiorców i ich realne problemy, a następnie do tych problemów dostosować treść wiadomości.

Nigdy nie twórzmy przesyłki, która może naszym zadaniem zainteresować wszystkich i każdego, gdyż niepotrzebnie stracimy pieniądzę, które można by zdecydowanie lepiej wykorzystać. Im węższa grupa odbiorców, tym lepiej tą grupę możemy poznać i dzięki temu tym bardziej indywidualnie dostosować do nich treść wiadomości.

4. Sztuczne hasła marketingowe

Niestety często pojawiają się one nie tylko na kopercie, ale również w samej treści wiadomości. Marketer przygotowujący przesyłkę musi uświadomić sobie, że hasła w stylu „Prawdziwa oszczędność – tylko teraz!”, budują u klienta wątpliwości, a nie zaufanie. 

Czemu bowiem prawdziwość oszczędność jest tak bardzo podkreślana? Czy powinienem jako odbiorca bać się nieprawdziwych oszczędności? A tak właściwie, to gdzie te oszczędności są wyliczone? Skąd twórca mailingu ma pewność, że nie mam dobrej oferty z innej firmy? To są właśnie przykłady wątpliwości, które mogą stworzyć sztuczne i nierealne hasła marketingowe.

5. Niewidoczne i słabo wyróżnione wezwanie do działania

Treść niektórych direct mailingów jest tak długa i zawierająca tak wiele różnych elementów, że odbiorca odczytujący ją po raz pierwszy, nie wie czasami od czego powinien zacząć, a na czym skończyć. Często powoduje to przerwanie lektury w połowie, jeżeli klient poświęcił już kilkanaście minut, a nadal nie wie co powinien zrobić ze zdobytą wiedzą.

Treść direct mailingu musi być po pierwsze przejrzyście rozłożona (tytuł, nagłówki, akapity), a po drugie musi zawierać wyróżniające się od reszty tekstu wezwanie do działania. Jeżeli go zabraknie, odbiorca nie będzie właściwie wiedział, co powinien zrobić po zapoznaniu się z wiadomością, nawet jeżeli byłby zainteresowany naszą ofertą. Ma napisać? Zadzwonić? Czekać na telefon? Musimy go wprost i konkretnie poinformować, jakiego rodzaju działanie powinien podjąć, aby skorzystać z przygotowanej dla niego oferty.

Warto zapamiętać, że przygotowanie efektywnej wiadomości direct mailingowej jest tak samo trudne, a dla osób niedoświadczonych jeszcze trudniejsze, niż przygotowanie wiadomości e-mail. Wysoka skuteczność direct mailingu bierze się z jego możliwości indywidualnego i eleganckiego podejścia do klienta, ale żeby nasza przesyłka była taka, należy włożyć w jej zaprojektowanie sporo pracy. Direct mailing z pewnością nie jest prostym rozwiązaniem, ale na pewno na tyle dobrze rokującym, że warto się nim bardziej zainteresować.

Autor: Jakub Mikołajczak